作為去年零售市場中唯一一個全渠道高速增長的品類，飲料行業(yè)的發(fā)展令人矚目。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年飲料類目線上、線下銷售額分別增長7.6%、5.9%，遠(yuǎn)超食品飲料行業(yè)整體水平。
步入2024，在大環(huán)境承壓之下，飲料行業(yè)加速洗牌，行業(yè)格局正悄然重塑。
當(dāng)下，站在2024行至中場的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，飲料消費(fèi)涌現(xiàn)出什么新需求，又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展動向？
酒食新消費(fèi)觀察、整理出如下幾大關(guān)鍵詞，以饗讀者。
關(guān)鍵字一：“鮮”，HPP果蔬汁殺出重圍
多次斷貨、上架即售罄，今年HPP果蔬汁這一品類的火爆與當(dāng)下眾多飲品促銷都賣不動的現(xiàn)狀形成了“冰火兩重天”。
在國內(nèi)新零售商超盒馬鮮生，HPP果蔬汁已連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，其中一款產(chǎn)品“HPP紅心蘋果汁”，今年的銷售增長率甚至高達(dá)400%。
與大量充斥市場的NFC果汁相比，HPP果蔬汁還是一個消費(fèi)者相對陌生的品類，由于其價(jià)格昂貴，又被稱為飲料屆的“愛馬仕”。據(jù)了解，一瓶750ml的HPP果蔬汁市場均價(jià)在30元左右。
那么，在普遍談及消費(fèi)降級的當(dāng)下，為何“3元都嫌貴”的消費(fèi)者會被這一“天價(jià)”果汁品類奪取心智？
在綜合眾多消費(fèi)者評價(jià)后，酒食新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，它的訣竅就在于一個“鮮”字。
采用HPP高壓殺菌技術(shù)（High Pressure Processing）的HPP果蔬汁通過冷壓直接裝瓶密封，以壓力的傳導(dǎo)殺死其中的細(xì)菌等微生物，而不破壞果汁中的營養(yǎng)成分，相較于其他果汁，更大程度上保留了果蔬的新鮮口感和風(fēng)味。
從這一品類身上，我們也再次感知到，即便在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，消費(fèi)并非都在降級。
麥肯錫2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研也顯示，當(dāng)前消費(fèi)升降級普遍存在，總體來說，并未出現(xiàn)消費(fèi)降級明顯高于消費(fèi)升級的情況。
也就是說，消費(fèi)者仍保持著對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，愿意為能達(dá)到其預(yù)期的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買單。
而隨著HPP果蔬汁渠道及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)日趨完善，其價(jià)格也在持續(xù)下探，未來補(bǔ)齊價(jià)格短板后，無疑將進(jìn)一步壓縮低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的生存空間。
關(guān)鍵字二：“純”，干凈配料表備受關(guān)注
受去年“阿斯巴甜”事件影響，2024年消費(fèi)者在購買飲料時(shí)對配料表的關(guān)注度得到極大提升。消費(fèi)者對各種添加劑、防腐劑的敏感度倍增，各大平臺求推薦“干凈配料表飲品”的貼子更是層出不窮。
特別是在今年飲料“營養(yǎng)選擇”分級標(biāo)識試點(diǎn)試行后，不少產(chǎn)品讓消費(fèi)者“大呼上當(dāng)”，評級“遙遙領(lǐng)先”的東方樹葉再次斬獲消費(fèi)者心智，帶動各種0添加飲品品類走上臺前。
0糖、無麩質(zhì)、0脂肪等產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，成為飲料行業(yè)新品創(chuàng)新、迭代的熱門方向。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，僅國內(nèi)無糖即飲茶類目，新品上市數(shù)量就達(dá)40余個，入局者除農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等國內(nèi)飲料龍頭企業(yè)，也不乏青島啤酒、伊利等跨界選手。
剛過去的618年中購物狂歡節(jié)，再次印證了0糖賽道的火熱。
京東超市休食飲品業(yè)務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年京東超市618活動期間，無糖飲料品類成交額同比增長315%。
此外，強(qiáng)調(diào)配料干凈的100%果蔬汁也受到消費(fèi)者關(guān)注。
除匯源等行業(yè)龍頭，田野說、一甸園、佳果園等新興品牌也走進(jìn)大眾視野，一些廠商共建品牌如：不添加白糖、色素和防腐劑的胖東來DL100%果汁，也在小紅書等平臺收獲眾多好評。
但值得注意的是，在上述背景下，各飲料品牌新品“同質(zhì)化”問題嚴(yán)重，面對消費(fèi)者不斷變化的需求，企業(yè)如何提高自己的創(chuàng)新能力，提供多樣化的產(chǎn)品及服務(wù)，成為其避免在激烈的競爭中淘汰出局的重要課題。
關(guān)鍵字三：“康”，輕養(yǎng)生、食補(bǔ)成熱門話題
2024年，“營養(yǎng)健康”消費(fèi)趨勢的傳導(dǎo)效應(yīng)在飲料消費(fèi)市場層面得到全面爆發(fā)，“輕養(yǎng)生”理念被廣泛應(yīng)用于今年飲料產(chǎn)品的營銷推廣。
目前，在國內(nèi)知名內(nèi)容分享平臺小紅書，#輕養(yǎng)生詞條的瀏覽量已突破200多萬次。
酒食新消費(fèi)注意到，目前市面上以“養(yǎng)生”“食補(bǔ)”“藥食同源”為標(biāo)簽的產(chǎn)品大致可劃分為“內(nèi)調(diào)”和“外養(yǎng)”兩大部分。
其中，主打“內(nèi)調(diào)”的產(chǎn)品多以草本植物、健康谷物為原料，如：主打清熱降火的菊花茶、消腫去濕的紅豆薏米水、生津潤肺的杏皮茶、去濕健脾的玉米須茶等等。
“外養(yǎng)”產(chǎn)品則更多強(qiáng)調(diào)護(hù)膚、瘦身、美白、護(hù)眼等功能，以添加維生素、花青素、煙酰胺等成分的飲品為主。
以功效細(xì)化產(chǎn)品分類，采用“原料+功效”的形式，這類產(chǎn)品通過將“健康屬性”具象化，讓消費(fèi)者的購買理由變得更加明晰。
而這種便捷、高性價(jià)比的輕養(yǎng)生方式也在很大程度上緩解了當(dāng)下消費(fèi)者的健康焦慮情緒。從某種方面來說，實(shí)用價(jià)值之外，這類產(chǎn)品也為消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值。
關(guān)鍵字四：“新”，嘗鮮、獵奇心理驅(qū)動明顯
2024年，新品嘗鮮對撬動飲料市場增長的作用進(jìn)一步凸顯，新口味、新體驗(yàn)、新概念等成為刺激消費(fèi)者購買欲的重要因素。
迎合了消費(fèi)者獵奇心理的香菜、苦瓜、姜汁等小眾風(fēng)味，在飲料界掀起了一股口味創(chuàng)新風(fēng)潮。
維果清的羽衣甘藍(lán)果蔬汁、芹奇蔬化、苦瓜苦不苦、香菜檸檬茶、生姜檸檬汁，匯源的100%香菜汁等吸引了眾多消費(fèi)者購買嘗鮮，并在社交平臺上被廣泛討論，成功圈粉一眾“健身”、“減肥”人士。
此外，受旅游市場下沉趨勢影響，地方特色食飲得到大范圍傳播，地域特色標(biāo)簽成功激起了消費(fèi)者的好奇心和探索欲，也使得強(qiáng)地域關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品成為今年飲料消費(fèi)市場的重要版圖。
以“常山胡柚”和“香柚“為原料的雙柚汁、以“滇橄欖”為原料的橄清、以“萊陽梨”為原料的萊陽梨汁等產(chǎn)品的熱度進(jìn)一步攀升。
口味之外，體驗(yàn)感也成為品牌進(jìn)一步鏈接消費(fèi)者的有效途徑。
有觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)的升級，最本質(zhì)的是體驗(yàn)的升級。也就是說，品牌需要以更新潮、個性的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)者產(chǎn)生交互，以放大產(chǎn)品的情緒價(jià)值。
舉個例子，伊利就在焦灼的無糖茶大戰(zhàn)中玩出了新花樣。旗下“伊刻活泉”品牌推出的的旋蓋式現(xiàn)泡茶憑借趣味性和體驗(yàn)感，在今年夏季一眾無糖茶中脫穎而出，其在部分便利店系統(tǒng)中的 PSD（單店日均銷售）排名在整體飲料中達(dá)到了前 30%。[1]
結(jié)語
以小見大，行業(yè)的細(xì)小變化藏在一個個成功的品牌案例里。從NFC到HPP，從低糖到無糖.......既是科技的進(jìn)步，也是新消費(fèi)時(shí)代下品牌對于市場的深刻洞察。
2024下半年，飲料行業(yè)又有什么賽道新機(jī)遇將破土而出，讓我們共同期待。
[1]雀巢、伊利、隅田川咖啡、檸檬共和國、賓得寶、柚香谷、好望水等企業(yè)確認(rèn)分享！| FBIF2024飲料創(chuàng)新論壇，2024年6月18， FBIF食品飲料創(chuàng)新公眾號
